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-響鈴:體育運動社交,到底是偽需求還是真未來? _0

作者 :   發表時間 : 2021-02-19 00:00:00   瀏覽 : 231

文/曾響鈴文章部分內容來源於采訪啪啪社區CEO汪立毅隨著2015年跑步熱的興起,體育運動社交的概念開始風靡互聯網,近兩年Keep、咕咚、小米、火辣健身、野獸、悅跑圈、啪啪社區、初煉等健身、跑步社交APP層出不窮.業內人士預計,運動社交類APP未來幾年還將持續高增長.這種以運動為切入口的社交模式,本質上就是寄希望於借運動的名義變成一種全新的交友方式和社交工具,黏住客戶再圖商業盈利.但事實上,到目前為止,運動社交背後還存在諸多隱形的、各個產品都在樂此不疲卻茫然不知跳進去的“大坑”,最終的結果便是各大產品的盈利性普遍不佳,甚至有人喊出體育運動社交是偽需求的觀點.也的確,這一切的背後,是從業者們對行業沒有建立正確的行業認知,而要想把表麵的欣欣向榮變成可持續的社交模式,正確的認知必然是首要的步驟.在這裏,響鈴就重點指出三大問題.一、用戶篩選上:社交為目的隻是趕時髦,滿足真實需求才能成為“媒體”社交需求本來是一種群體間互動交往、思想碰撞和價值交換的精神和行為需求,隻是不同運動特點引發的需求大小,強度有所不同.例如,群體性運動強於個體性運動,競技、對抗性運動強於個人體驗性運動,媒體性運動強於體驗性運動.但是,在亞健康時代,大眾對健康的追求逐漸成為了一種社會文化,體育社交也在此基礎上進行,這個運動大潮中湧現出一大批趕時髦的運動社交用戶,社交運動概念興起並流行起來,朋友圈曬運動的比比皆是.事實上,現在的運動社交,已經脫離了社交需求本身而簡單的變成一種時髦和潮流.後果顯而易見,正如從事羽毛球運動微信公眾號和小程序開發的啪啪社區CEO汪立毅所言,流行時髦性的現象終究是短暫的,並非用戶的長期內在需求.也就是說,體育運動社交產品如果單純依靠社交為目的發展用戶,聚集的用戶數再多,也並非運動本身的用戶,最多隻能稱之為“被影響”的用戶,不能稱之為“媒體”用戶.這兩種用戶的本質區別就是,在時間周期、頻次、影響力上,“被影響”的用戶都是一過性的、淺嚐輒止的,他們在每一個潮流中都會出現,不隻是體育社交.真正具有“媒體”屬性的用戶是既自己運動,又帶動別人運動,既是運動社交產品的使用者,也是傳播者、擴散者,個人本身就自帶媒體傳播價值. 同時,潮流是快速衰退的,解決不了長期社交動力問題.用戶的活躍度必定也會呈現快速衰退跡象.本質上,流量可以等於用戶,但不等於有效用戶,在體育運動社交這裏表現尤為明顯,因為堅持運動,對很多都市白領來說,是一件相當困難的事.從這個意義上說,盡管咕咚、Keep、悅跑圈等明星體育社交產品動不動就是幾千萬用戶級別的,但商業化變現的路途一直坎坷,可能就與此相關.這些健身、跑步的體育社交工具得益於此(用戶數),但同時也受困於此(有效用戶數).由此,以社交為目的,恰恰達不到建立社交圈的目的,而穩定的社交圈子又是粘住客戶、實現持續盈利的必要條件.統計數據顯示,運動社交軟件應用上對社交功能的需求不到30%,對其中的各具體社交功能的使用率則更低.聊天互動、曬排行、曬裏程等分享行為最常見,占比為 38.3%,約人和約場地的使用率僅為 15.4%和16.0%.原因就是以社交為目的引入的大量偽需求用戶運動需求較低,隻是圖個時髦,而曬排行、曬裏程等這些時髦動機是短暫且不可持續的. 數據來源:2016年中國運動社交行業發展研究報告 數據來源:2016年中國運動社交行業發展研究報告後起的體育運動社交產品已經在嚐試避免這些問題,例如啪啪社區在用戶社交行為引導和產品社交上,通過”圈內比賽社交“”社群娛樂社交““輕教學”“運動的線上娛樂化”等與運動直接相關的引導模式,試圖把運動社交目標人群定義為與運動本身相關的人群,而非被潮流影響的大眾.二、使用動機:認同感隻是喧囂的表象,回歸運動本身才能長效用戶社交的維係和刺激在於運動本身或是用戶的運動參與感.比如足球迷之間的社交,可能來自足球運動的理解(可以是一場賽事、一個足球俱樂部、一個球星等),或者是線下的球賽,運動協同,比賽感受等,這是運動給人帶去真實體驗而產生的社交需求,非空洞的社交.社交需求的強弱、運動氣質、社交環境等均會影響和決定社交需求維係的周期長短,孤獨的慢跑、健身與喧鬧的廣場舞就反應了兩種截然不同的運動社交特性.而各大運動社交產品主打的用戶分享,靠的是滿足用戶在自身生活圈子裏的認同感,也可以說是某種程度上的虛榮心.從俘獲用戶的角度,這是運動社交產品的一種必須,但要長久維係用戶,這可能遠遠不夠.真正堅持運動的用戶,是不需要依靠所謂“認同感”參與運動,就像大多數人不需要依靠心靈雞湯生活和工作一樣.認同感隻存在於初步接觸慢跑、健身等個人化運動的人群,因為“孤獨”的運動特點,在早期更需要被認同,但讓用戶可以持續下去,一定是一份對健康和身型的毅力和執著.以羽毛球運動為例,啪啪社區CEO汪立毅表示,玩法的對抗性(話題製造)、話題的廣泛參與性(參與人群),以及讓羽毛球成為一個天生的運動社交場景,在羽毛球球友的微信群或QQ群上,做完一場活動下來,球友們還能在群裏聊到深夜.顯而易見,如果一個羽毛球APP隻是做到簡單打卡、曬曬比賽,來個滿臉汗水的自拍,這個所謂的羽毛球社區肯定不會長久.基於運動的熱愛(可以聊到深夜)而產生的社交需求在羽毛球這裏才是強勁的,可惜目前涉及羽毛球的各類APP產品少有把這種社交需求承載起來,導致了社交渠道隻好落在微信、QQ群上.目前啪啪社區正在試圖通過”強化運動體驗““改造活動形式”“降低體驗門檻”甚至”運動產品互聯網化、娛樂化“等泛媒體方式強化運動本身帶來的社交需求,從而給予這種蘊藏了社交動能的體育運動一個獨有的社交平台,也希望有著影視娛樂、互聯網複合背景的創始人能在體育界有所突破.另外也有一些老牌體育社交產品在進行一些改變,例如Keep,潛心專注於培養用戶的健身習慣,讓用戶真正把運動做到實處,愛上健身並每天堅持下去.Keep可能認識到工具產品的社群化並不能快速實現,因而轉向采取穩紮穩打的做法,回歸運動本身,有了長久用戶的基礎再圖社交化變現.這應該是一種務實的做法.三、運動社交真正的未來:偽需求恰恰是需求未得到滿足的表現運動社交的緣起,可以用以紳士精神著稱的英國人來舉例.他們喜歡在比賽競技中一決高低.他們穿著得體,心存謹慎,發明眾多規則,講究公平公正,以追求“運動家品格”為榮.人們欣賞的不僅是單純的運動賽事,更對運動中的社交有著獨特情結.這些正是運動社交的真實而具象的體現.以往這些運動社交是上流社會的娛樂消遣方式,社交運動也是由諸如馬球、網球、高爾夫、賽艇、F1賽車等高端運動所組成,但隨著運動平民化,社交方式,交互方式的多樣性、社會化媒體的極度豐富,大眾體驗性的運動,比如籃球、足球、羽毛球、乒乓球、甚至廣場健身等開始普及.而運動社交也跟隨這種普及開始推而廣之,在廣度上、形式上都開始擴展,以往線下麵對麵的運動社交形式也逐漸被科技進步推往線上.但是,商業體量一定是來源於數量的,放在運動社交上更是如此.整個社會的運動習慣的建立是一個漫長的過程,在這個過程中,一定會有運動人口基數偏小的階段,那麽結局就是,一個運動項目的APP中,參與的人群中隻有少數運動能力較強的人才會成為社交人群的主力,大量實際參與者並沒有參與社交過程,應當是全民社交的模式,最後又變成了某種直播式的“網紅”、KOL模式,這將會使得整個運動社交成為了運動強者的“狂歡盛宴”,對追求有效用戶數量的運動社交產品來說,這並不是什麽好事.簡單來說,隨著全民運動的普及,運動人口在快速增長,但在運動人口基數尚未突破臨界點的情況下,運動社交人口並沒有呈比例增長,而他們又存在著隨運動普及過程發展而來的社交需求,隻是沒有被同等比例滿足.總體來說,運動社交需求從發展沿革上,是深藏於普通運動者心裏的,走向互聯網也是大勢所趨.可惜的是它們埋沒在了上文所述各種不恰當、不匹配的產品觀念之下,並被輿論當成了偽需求.更正觀念,糾正錯誤的做法,體育運動社交還是能從“偽需求”走向“真未來”.曾響鈴,作家、天使投資人、鈦媒體等2016年度十大作者,鈦媒體、虎嗅、i黑馬、創業邦等近60家媒體專欄作者,《商界》《商界評論》《銷售與市場》等多家雜誌撰稿人.TMT新媒體“鈴聲”創始人.【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】、【趨勢革命 重新定義未來四大商業機會】等暢銷書作者.微信號:xiangling0815